상품 여섯 개를 1초만 보고도 평균 가격을 짐작할까요?

상세 설명

슈퍼마켓이나 백화점에는 쌓아 놓은 농산물과 식품 캔, 옷걸이에 걸린 옷처럼 상품이 무리 지어 진열돼 있습니다. 연구진은 사람들이 이런 진열을 볼 때 묶음 전체의 가격을 평가할 수 있는지, 아니면 그 안을 살펴보며 개별 물건의 가치를 하나씩 평가하는지 물었습니다. 묶음 전체의 가격을 효율적으로 평가할 수 있다면 전략적인 쇼핑, 특정 물건 찾기, 선호 형성에 도움이 될 수 있습니다.

묶음의 가격을 판단하는 능력인 ‘앙상블 가격 민감도’를 시험한 실험에서, 먼저 참가자 20명이 대형 소매업체 두 곳의 개별 상품 가격을 추정했습니다. 추정치는 평가자 간 신뢰도가 높아 관찰자들 사이의 일치도가 높았고, 소매업체가 표시한 가격과도 높은 상관관계를 보였습니다.

이어서 연구진은 앞서 가격을 평가한 상품 중에서 물건 6개씩을 골라 묶음을 만들고, 앞선 참가자들과는 별개인 새로운 참가자들에게 1초 동안 제시했습니다. 이 참가자들은 각 묶음에서 지각한 평균 가격을 보고했습니다. 묶음 가격 추정치는 별도의 관찰자들이 추정한 개별 상품 가격으로 계산한 평균과 높은 상관관계를 보였습니다.

이 결과는 공간적·시간적으로 묶음을 제시하는 서로 다른 방식과 다양한 가격대를 포함한 자극 세트 전반에서 일관되게 나타났습니다. 참가자들은 여러 물건의 정보를 통합해 묶음 가격을 추정했으며, 이는 가치에 대한 시각적 인상이 요약 통계 표상을 반영한다는 결과를 뒷받침했습니다. 하지만 앙상블 부호화는 가격 평가에 편향도 일으켰습니다. 묶음의 지각된 가격은 개별 물건 가격의 평균보다 높았습니다.

기존 연구는 소비자에게 상품의 가치를 숙고할 시간이 주어졌을 때의 가격 평가를 조사했습니다. 이번 결과는 앙상블 지각이 소비자가 처음 흘끗 보는 순간에도 작동하며, 상품 진열에 대한 첫인상에 영향을 줄 수 있음을 시사합니다.

이 연구는 VSS 2016에서 발표된 학회 초록입니다.