온라인 쇼핑에서 상품별 상시 할인과 주문 쿠폰은 지출과 어떻게 다르게 연결됐을까요?

상세 설명

연구진은 일시적인 행사 때만이 아니라 지속적으로 할인을 제공하는 중국 온라인 소매업체의 거래 자료를 분석했어요. 개별 상품의 가격을 깎아 주는 할인과 주문 전체에 적용하는 쿠폰을 구분하고, 고객이 해당 주에 구매했는지, 상품을 몇 개 샀는지, 주문에 총 얼마를 썼는지 살펴봤어요.

상품별 할인율과 지출의 추정 관계는 할인율이 19% 미만일 때 음의 방향이었고, 이 기준을 넘으면 양의 방향으로 바뀌는 U자형이었어요. 상품별 할인율이 높을수록 구매한 상품 수도 많았지만, 추가로 늘어나는 폭은 점점 작아졌어요. 반면 주문 쿠폰은 금액이 커질수록 지출과 구매한 상품 수가 더 가파르게 늘어나는 관계를 보였어요.

고객이 어느 정도의 할인을 기대하는지도 관련이 있었어요. 현재 할인과 지출의 관계는 기대하는 할인 수준에 따라서도 달라졌어요. 기대하는 할인 자체도 구매 행동과 U자형 관계를 보여서, 더 큰 할인을 기대할수록 언제나 더 많이 사는 단순한 양상은 아니었어요.

지출이 늘어난다고 수익성까지 좋아진다는 뜻은 아니에요. 저자들은 주문 쿠폰이 장바구니 전체의 이익률을 낮춘다고 지적했어요. 초록에는 표본 규모, 연구 기간, 통계적 불확실성의 추정치가 제시되지 않았어요. 한 업체의 관찰 자료에서 나온 결과라 인과관계를 입증하거나 같은 할인율 기준이 다른 업체에도 적용된다고 볼 수는 없어요.